Hay una cifra que resume mejor que ninguna otra el estado del marketing digital en Colombia: el 91,9% de los colombianos conectados usa un motor de búsqueda cada mes. No es un dato de nicho ni una métrica aspiracional. Es el comportamiento mayoritario, sostenido y transversal a generaciones de una audiencia de 41,7 millones de personas que ya representa el 77,8% de la población total del país según el reporte Digital 2026: Colombia de DataReportal. Entender qué implica ese número para una estrategia de marketing -y para la forma en que una marca decide invertir su presupuesto digital- es el propósito de este artículo.
Soy periodista de formación y consultor SEO de práctica, lo que me obliga a una disciplina que no siempre es cómoda en esta industria: leer los datos antes de opinar. Muchas conversaciones en el mundo del marketing digital colombiano -en eventos, en LinkedIn, en reuniones de agencia y en charlas de pasillo- se sostienen sobre percepciones que circulan sin respaldo, sobre lo que "todo el mundo sabe" pero nadie ha verificado. Este análisis es un intento de poner números donde suelen ir intuiciones.
Colombia conectada: el mercado que ya maduró
Colombia lleva más de una década en crecimiento sostenido de adopción de internet. En 2015, algo más de la mitad de la población tenía acceso; hoy esa cifra supera el 77%. El ritmo de expansión ya no es el de un mercado en fase de incorporación masiva sino el de un ecosistema digital que consolida hábitos, profundiza el uso y empieza a mostrar comportamientos cada vez más parecidos a los de mercados más maduros de la región.
Lo que vuelve relevante este contexto para las decisiones de marketing no es solo el tamaño de la audiencia sino la intensidad con la que usa internet. El promedio de tiempo semanal conectado supera las 49 horas, lo que sitúa al usuario colombiano entre los más activos de América Latina. Y ese tiempo no se distribuye al azar: tiene patrones, intenciones y jerarquías que los datos permiten leer con bastante precisión.
La búsqueda: la intención que antecede al clic
Antes de hablar de Google, de algoritmos o de posicionamiento, conviene detenerse en algo más fundamental: por qué los colombianos usan internet. Según GWI Q2 2025, las tres razones principales son buscar información (70,2%), investigar cómo hacer cosas (67,4%) e investigar productos y marcas (55,6%). Estos no son comportamientos separados ni ocasionales. Son la descripción del journey completo de un consumidor que, antes de tomar cualquier decisión relevante, busca.
Ese patrón tiene consecuencias estratégicas que van mucho más allá del SEO técnico. Significa que la búsqueda no es un canal de adquisición entre muchos: es el comportamiento que articula la relación entre el usuario y la información, entre la duda y la decisión, entre el descubrimiento de una marca y la compra. Una empresa que no está presente en esos momentos de búsqueda -independientemente de cuánto invierta en pauta o en redes sociales- simplemente no existe para una parte importante del mercado conectado en el momento que más importa.
Esto también redefine lo que significa "hacer SEO". No se trata únicamente de aparecer en la primera página de resultados para ciertas palabras clave. Se trata de construir presencia en los entornos donde ocurre la búsqueda de información y de hacerlo con contenido que responda de forma real y útil a las preguntas que el usuario ya tiene. El canal es consecuencia del comportamiento, no al revés.
Google en Colombia: los datos contra el relato
Existe en la industria del marketing digital -y lo escucho con más frecuencia de la que quisiera- una narrativa que circula con la convicción de quien la repite muchas veces sin haberla revisado: que Google está perdiendo relevancia, que la gente ya no busca ahí, que la IA lo está reemplazando. Es un relato seductor porque tiene algo de verdad en el margen, pero como descripción del mercado colombiano hoy es, simplemente, inexacto y apresurado.
Google concentra el 94,47% del market share de buscadores en Colombia según Statcounter GlobalStats para marzo de 2026.
DataReportal registra que el 94,97% de todos los referidos de búsqueda web en el país provienen de Google. Es el sitio más visitado de Colombia con 952 millones de visitas mensuales, una cifra que triplica la del segundo lugar. Y la serie histórica no muestra erosión: la participación de Google en el tráfico referido por búsqueda ha oscilado entre el 92% y el 98% durante la última década, sin desplomes... sin inflexiones estructurales.
¿De dónde viene entonces el relato de que Google está en declive? ¿de que el SEO ha muerto? En buena parte, de un sesgo de entorno: quienes trabajan en tecnología, marketing avanzado o están muy expuestos a herramientas de IA tienden a generalizar su propia experiencia como si fuera la del mercado.
Ven a su alrededor más uso de ChatGPT, más conversaciones sobre LLMs y concluyen que el comportamiento del consumidor colombiano promedio ya cambió de la misma forma. Los datos dicen otra cosa.
A nivel global, el volumen total de visitas a motores de búsqueda se mantiene estable y Google sigue dominando con márgenes que ningún competidor ha logrado comprimir de manera significativa según datos de Similarweb.
Dicho esto con claridad: invertir en SEO en Colombia es, en la práctica, optimizar para Google. Y eso no es una limitación sino una ventaja operativa y esa distinción tiene implicaciones financieras que van más allá del canal, como explico al analizar la diferencia entre SEO y SEM. Hay un entorno principal, hay reglas conocidas, hay metodología probada y hay datos suficientes para tomar decisiones informadas. La pregunta no es si vale la pena estar bien posicionado en Google, sino cuánto terreno se pierde cada mes que eso no es una prioridad real dentro de la estrategia.
El e-commerce colombiano: un mercado de $8,52 mil millones donde la búsqueda decide
El comercio electrónico en Colombia cerró 2025 con 19 millones de compradores activos y un gasto total estimado de 8,52 mil millones de dólares, un crecimiento del 12,7% frente al año anterior. El ticket promedio anual por comprador se ubica en $448 USD y casi la mitad de ese gasto -el 45,6%- se origina desde dispositivos móviles. Son números que hablan de un mercado que superó la fase experimental y entró en una lógica de consumo digital normalizado.
Las categorías con mayor volumen de gasto son moda ($3,32 B), electrónica ($1,97 B), alimentos ($525 M), muebles ($514 M) y belleza y cuidado personal ($416 M). Esta distribución no es arbitraria: coincide con las categorías donde la investigación previa online es más determinante para la decisión de compra. El usuario que va a gastar en moda o en electrónica casi nunca llega directo al carrito; llega después de buscar, comparar y validar... el típico buyer journey con sus respectivas etapas como lo sabe cualquier marketero.
El dato que conecta todo esto con la estrategia de búsqueda es el siguiente: el 46,3% de los usuarios compra productos o servicios online cada semana y el 55,6% investiga marcas y productos en internet antes de decidir. Hay un momento de búsqueda que precede casi siempre al momento de compra, y ese espacio intermedio -donde el usuario forma su criterio, descarta opciones y construye preferencia- es exactamente donde el SEO bien ejecutado, incluyendo visibilidad por AEO, GEO -, hace la diferencia entre ser considerado o ser invisible, algo que ocurre especialmente cuando las marcas dependen de pauta digital para capturar esa demanda.
Lo que realmente compran los colombianos en línea
Los datos de Statista describen el tamaño del mercado por categoría de producto físico, pero hay otra lectura igualmente útil para entender el ecosistema: la que ofrece la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico en su Informe de Cierre Ecommerce 2025, que analiza el e-commerce total del país incluyendo servicios digitales, transporte y entretenimiento.
Medido por valor de ventas, Tecnología concentra el 17,3% del total transado, seguido de Otras de Retail (11,8%) y Transporte (10,5%). Pero cuando se mira por número de transacciones, el cuadro cambia: Entretenimiento lidera con el 25,78% de las operaciones y Tecnología sigue de cerca con el 24,19%. Esa diferencia entre valor y volumen no es un detalle menor — revela que el grueso de las transacciones ocurre en categorías de compra frecuente y ticket bajo, mientras que el valor se concentra en compras de mayor deliberación previa.
Ambas lecturas confirman lo mismo desde ángulos distintos: el consumidor colombiano compra en línea con regularidad y en categorías diversas. Y en casi todos esos recorridos — desde comparar celulares hasta buscar un tiquete o elegir una suscripción de streaming — hay un momento de búsqueda que precede la decisión. Ese momento es el que define si una marca aparece o no.
YouTube: el buscador que demasiadas marcas colombianas todavía ignoran
En este punto les comparto una preferencia personal en cuanto a consumo digital: soy un consumidor intensivo de YouTube. Lo uso para ver entrevistas de 2 horas, para ver videos charros, para analizar o comparar opciones antes de una compra, para ver posibles destinos turísticos, para ponerle música de gatos a mi felino cuando salgo, para ver resúmenes de partidos o análisis del Real Madrid, para ver análisis o curiosidades de películas , para aprender de mi oficio y hacer cursos prácticamente gratis, para ver/escuchar sets de mis artistas favoritos y para escuchar el evangelio. Y desde esa experiencia personal me resulta llamativo -y un poco frustrante desde el punto de vista estratégico- lo poco que aparecen las marcas colombianas cuando el usuario va allí a buscar algo que les incumbe directamente.
YouTube es el segundo sitio más visitado de Colombia con 314 millones de visitas mensuales y el mayor tiempo promedio de permanencia de cualquier plataforma del ranking. Eso ya de por sí lo hace relevante. Pero lo que lo convierte en un canal de búsqueda, y no solo de entretenimiento, es la intención con la que los usuarios llegan: buscan respuestas, comparativos, tutoriales y reseñas exactamente como lo hacen en Google, solo que en formato video.
Hay una creencia en el mundo del marketing, y personalmente yo la tenía, que asocia YouTube principalmente con audiencias masculinas -y a nivel global el dato indica una ligera mayoría masculina de alrededor del 54%- pero en Colombia la historia es diferente. Según DataReportal, el 51,5% de la audiencia publicitaria adulta de YouTube en Colombia es femenina. Esto tiene implicaciones directas para marcas en categorías como belleza, cuidado personal, salud o moda, que muchas veces descuidan YouTube bajo el supuesto de que "su audiencia está en Instagram". Una mujer que busca en qué orden aplicar un suero con vitamina C o cómo combinar un retinol con su rutina nocturna probablemente lo busca en YouTube antes de comprarlo. Un comprador evaluando cuál vehículo eléctrico tiene mejor autonomía real en condiciones de ciudad colombiana, también.
Incorporar YouTube como parte de una estrategia de búsqueda no significa abandonar el trabajo en Google ni duplicar esfuerzos. Significa entender que el usuario que busca en ambos entornos es frecuentemente el mismo, y que una marca que responde su pregunta en texto y también en video tiene una superficie de visibilidad significativamente mayor en los momentos que más importan.
La búsqueda se multiplica: por qué el SEO ahora es una estrategia de ecosistema Search
Hasta aquí, los datos han construido un argumento bastante sólido: Colombia es un país de buscadores y Google sigue siendo la infraestructura central de ese comportamiento. Pero esa historia tiene un segundo capítulo y quedarme solo en el primero sería una lectura incompleta del momento que vivimos.
El 40,8% de los colombianos con acceso a internet usa ChatGPT mensualmente. Eso lo posiciona como el sexto sitio más visitado del país con 86,5 millones de visitas mensuales. Es una adopción que superó las proyecciones para un mercado latinoamericano y que señala algo relevante: la búsqueda como comportamiento no está desapareciendo, está ampliándose. El usuario no abandonó Google para irse a ChatGPT; en muchos casos usa ambos, en momentos distintos y con intenciones distintas.
Lo que está ocurriendo es una multiplicación de las superficies donde la búsqueda tiene lugar. Antes existía un entorno dominante y predecible: el usuario escribía en Google y llegaba a una lista de resultados (los tradicionales links azules con los que buscabamos mejores rankings). Hoy ese mismo usuario puede comenzar su investigación en un buscador tradicional, complementarla con una pregunta a un modelo de lenguaje, ver una comparativa en YouTube y cerrar su decisión después de revisar reseñas en un marketplace o foro. El journey no se simplificó, se fragmentó y se enriqueció al mismo tiempo. En cada uno de esos puntos hay un momento de búsqueda y en cada uno de ellos una marca puede estar presente o ausente.
Esto lo exploro en detalle en este análisis sobre el SEO en la era de la inteligencia artificial.
Esto es lo que el concepto de Search Everywhere Optimization captura con precisión: la búsqueda ya no vive en un solo canal sino en un ecosistema de superficies que incluye buscadores tradicionales, modelos de lenguaje con capacidad de búsqueda en tiempo real, plataformas de video, redes sociales, mapas y marketplaces. Cada superficie tiene su propia lógica y sus propias reglas de visibilidad, pero todas comparten un denominador: el usuario llega con una intención y espera encontrar algo relevante y confiable.
Desde esta perspectiva, el SEO no se vuelve menos importante en la era de la IA: se vuelve menos operativo, técnico y táctico y más estratégico. Los fundamentos que construyen visibilidad en Google -contenido bien estructurado, autoridad temática, claridad técnica, señales de experiencia y confianza- son exactamente los mismos que determinan si un sistema de IA cita o ignora una fuente cuando genera una respuesta. Las marcas con una base sólida en búsqueda orgánica son las que tienen más probabilidades de aparecer en respuestas de ChatGPT, en AI Overviews de Google o en cualquier entorno conversacional que procese información de la web. El SEO bien ejecutado no compite con estos nuevos entornos: los alimenta.
Lo que cambia es el alcance del trabajo. Una estrategia de búsqueda seria hoy no puede limitarse a optimizar para un solo canal. Necesita identificar en qué superficies está la audiencia específica de cada negocio, qué tipo de contenido funciona en cada una y cómo construir presencia de marca en el ecosistema completo donde ocurre la toma de decisiones. Eso exige más disciplina estratégica, no menos.
Lo que estos datos le dicen a un equipo de marketing
Leer estos números como simples estadísticas de adopción digital es quedarse con la superficie. Lo que describen en conjunto es un ecosistema donde el consumidor colombiano busca de forma activa, constante e intencional antes de tomar decisiones de compra, y donde Google sigue siendo -con una solidez que los últimos años no han logrado sacudir, al menos por ahora-el canal central de ese comportamiento. Al mismo tiempo, ese comportamiento se está distribuyendo en más superficies, lo que amplía tanto el desafío como la oportunidad.
Para un director de marketing, un jefe de e-commerce o un CEO que evalúa dónde poner el foco de su inversión digital, la pregunta relevante no es si el SEO importa. Es si su marca está respondiendo con la seriedad que merece al comportamiento mayoritario de su audiencia: buscar, investigar y decidir online. Esa respuesta no se construye con una optimización puntual ni con un sprint de contenidos. Se construye con estrategia, con metodología y con una visión de largo plazo que entiende la búsqueda no como un canal más, sino como el comportamiento que articula la relación entre el usuario y cualquier marca que quiera ser relevante en Colombia.
Fuentes: We Are Social / Meltwater – DataReportal (octubre 2025), Statcounter (marzo 2026), GWI Q2 2025, Statista Market Insights 2025, Similarweb vía Graphite, Cámara Colombiana de Comercio Electrónico - Informe de cierre 2025
Foto de portada de Jorge Gardner en Unsplash
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